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Belem, PARÁ, Brazil
Graduado em Historia.

quinta-feira, 25 de agosto de 2011

CONSUMO ALIENADO

Os homens se formam interagindo com o mundo objetivo, o que faz o ato de consumir uma forma de participação em um patrimônio construído pela sociedade. Assim, além de atender às necessidades individuais, o consumo deveria expressar também e principalmente a forma pela qual o indivíduo estaria integrado à sociedade. Entretanto, não é o que ocorre. Observamos nas sociedades contemporâneas a exclusão da maior parte das pessoas do consumo efetivo do patrimônio produzido. Não bastasse, temos que o circuito produção-consumo não visa atender prioritariamente às necessidades individuais, mas sim às necessidades de expansão do próprio sistema produtor de mercadorias, o sistema capitalista, na sua busca permanente de lucratividade, o que necessariamente acarretou na mercantilização de todas as coisas.
A Folha de São Paulo há tempos divulgou trecho de um relatório de um grande laboratório internacional, destinado a seus acionistas, justificando os lucros baixos naquele ano, notícia que bem exprime a lógica do sistema que aqui queremos demonstrar. Dizia o relatório: “O inverno foi muito fraco e, com o tempo bom, não tivemos a incidência de pneumonia nem complicações respiratórias. Os casos de gripe foram muito aquém de nossas previsões e os gastos com anúncios sobre nossos produtos, excessivos. Assim, pedimos a compreensão dos nossos acionistas para os baixos lucros, que não foram decorrentes da falta de esforço de nossos executivos. (...) Contudo, as perspectivas de melhoria são excelentes. Todas as previsões meteorológicas indicam que vamos ter um rigoroso inverno, com novos vírus gripais, não sendo descartada a hipótese de incidência de epidemias. Assim, o volume de consumo dos nossos medicamentos vai ser muito grande e explosivo, compensando o fraco desempenho deste ano”.
Esses dois aspectos (a exclusão da maior parte das pessoas da possibilidade de consumir e a permanente busca por lucratividade) estão entrelaçados a tal ponto que o filósofo francês Jean Baudrillard considera que a lógica do consumo se baseia exatamente na impossibilidade de que todos consumam. Para ele o consumo funciona como uma forma de afirmar a diferença entre os indivíduos. Um exemplo simples é o fato de que alguém possuir um automóvel de luxo só tem sentido se poucos indivíduos o puderem possuir. O objeto adquirido funciona, assim, como um signo da diferença de status. Em suas próprias palavras, o prazer de mudar de vestuário, de objetos, de carro, vem sancionar psicologicamente constrangimentos de diferenciação social e de prestígio.
A propaganda trata exatamente de assegurar essa distinção ao associar marcas e grifes a comportamentos e padrões inacessíveis à maioria da população e, mais que isso, impossíveis de serem alcançados em escala mundial, devido ao impacto ambiental que isso significaria. Esse consumo alienado é movido pelo desejo do consumidor sentir-se uma exceção em meio à multidão. É como se a posse de um objeto satisfizesse a perda da própria identidade.
O consumidor alienado.
A sacada do marketing e da propaganda é justamente essa, oferecer produtos que se sucedem numa rapidez sacrificante, como substitutos para essa insatisfação que o indivíduo sente em relação a si próprio. Isso se traduz na busca ansiosa e ambiciosa de adquirir aquilo que se deseja, ignorando-se a possibilidade de se desejar aquilo que já se adquiriu. Em outras palavras, o consumidor alienado age como se a felicidade consistisse, apenas e tão somente, numa questão de poder sobre as coisas, ignorando o prazer obtido com aquilo que verdadeiramente goste. Como afirmou Horkheimer, quanto mais intensa é a preocupação do indivíduo com o poder sobre as coisas, mais as coisas o dominarão, mais lhe faltarão os traços individuais genuínos. No consumo alienado não existe uma relação direta e real entre o consumidor e o verdadeiro prazer da coisa adquirida. O consumidor adquire rótulos e grifes. Escova os dentes com o ‘sabor refrescante’ do creme dental. Fuma movido pelos prazeres sugeridos pela propaganda, bebe cerveja como se tivesse consumindo outro produto. Toma banho com o sabonete das ‘estrelas do cinema’. Dorme no ‘colchão dos sonhos’. Induzido pela propaganda, o consumidor alienado deixa de ser um meio para o prazer pessoal e se transforma num fim em si mesmo. Torna-se um ato obsessivo alimentado pelo apetite de novidade e distinção social. Projeta o ter para substituir o vazio do ser.
Evidentemente, a neofilia (amor obsessivo pelas novidades) desenfreada corresponde exatamente aos interesses dos grandes produtores econômicos, eis que, produzir objetos que logo se tornam obsoletos é um princípio fundamental e básico da indústria capitalista. Escapar a essa armadilha do consumo alienado não é um problema a ser resolvido apenas pela consciência e pela vontade individuais. É uma ampla tarefa que envolve a transformação dos valores dominantes em toda a sociedade.
As pessoas contaminadas por essa doença cultural, estão obcecadas por um par de sapato, um carro e etc. perdem o encanto com pouco tempo de uso.
Relação produção consumo
Karl Marx – afirma que produção é ao mesmo tempo consumo, quando se produz algo, ao mesmo tempo se consome matéria e os instrumentos de produção, e as forças vitais são consumidas. Consumo e também produção, quando o homem se alimenta este esta produzindo seu corpo e o consumo de informação produz conhecimento. Quando se produz algo e necessário que alguém consuma essa produção como dialética. Então a dupla criação de necessidade (a produção criando o consumo, e o consumo criando a produção) gera a reprodução do sistema capitalista.
Nas sociedades contemporâneas a exclusão da maior parte das pessoas do consumo efetivo do patrimônio produzido. Alem de que o circuito produção-consumo não tem interesses em atender os indivíduos, mas sim as necessidades de expansão do sistema capitalista, na permanente lucratividade, o que levou a mercantilização de todas as coisas. Portanto se acumula capital a fim de se acumular mais capital.
Cultura do consumo
No slogan do filosofo Frances Jean Baudrillard que “já não consumimos coisas, mas somente signos”. O consumo se tornou uma forma de diferenciar os indivíduos. Exemplo: só tem sentido ter um carro de luxo se outros não tiverem, o objeto adquirido funciona como um signo de diferença de STATUS. O prazer de mudar de vestuário, de objetos de carro vem sancionar o psicologicamente constrangimento de diferenças e de prestigio.
A propaganda cria essas distinções ao associar marcas de grifes a comportamentos e padrões inacessíveis a maioria da população. Esse tipo de consumo alienado e movido pelo desejo do consumidor de sentir-se uma exceção em meio a multidão. A posse de um objeto é a perda da própria identidade. O consumidor alienado age como se a felicidade consistisse, apenas, numa questão de poder sobre a coisa, ignorando o prazer o prazer naquilo que verdadeiramente ama.
O lazer alienado
O processo de alienação na sociedade industrial afeta também a utilização do tempo livre destinado ao lazer. A indústria cultural e de diversão vende peças de teatro, filmes, livros, shows, jornais e revistas como qualquer outra mercadoria. E o consumidor alienado compra seu lazer da mesma maneira como compra seu sabonete. Consome os “filmes da moda” e freqüenta os “lugares badalados” sem um envolvimento autêntico com o que faz.
Agindo desse modo, muitos se es¬forçam e fingem que estão se divertindo, pensam que estão se divertindo, querem acreditar que estão se divertindo. Na verdade, “através da máscara da alegria se esconde uma crescente incapacidade para o verdadeiro prazer
A lógica do capitalismo afeta a relação do individuo com as obras de artes, reduzindo-as a mercadorias e estas passam a obedecer a lei da oferta e da procura. Tornam se negócios fabricados pela indústria cultural, expressão criada pelo filosofo adorno e Horkheimer. E o que era fruto de espontaneidade agora se transforma em produto padronizado de objetos de consumo com intenção de lucros.

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